Перед тем, как перейти к инструментам для развития площадок, важно обозначить несколько ключевых моментов, значимых для подготовки.
Подготовка площадок к приему платного трафика
Рост трафика — это рост популярности вашей площадки, рост количества обращений и продаж. Чтобы привести именно целевой трафик, важно правильно и в нужном количестве провести подготовительные работы.
Путь пользователя (customer journey map)
Информация о потенциальном покупателе помогает адаптировать под него рекламные материалы, параметры настройки и выбрать правильную точку взаимодействия.
Попробуйте узнать, кто, как и зачем покупает на вашей площадке, чтобы лучше понять мотивацию аудитории. Чем больше данных вы сможете получить, тем лучше — позже их можно будет использовать как базу для улучшений самой площадки (тона коммуникации, оформления, частоты публикаций и прочих параметров).
Часто для визуализации пути пользователя составляют специальную карту (в оригинале она называется customer journey map или CJM). Составить такую можно по готовому шаблону в сервисе типа Miro или сделать свою в Google Таблицах.
- Собрать информацию.
Для начала можно изучить аудиторию и составить несколько портретов ваших типичных покупателей. Отталкиваясь от их моделей поведения будет проще строить дальнейшую работу.
Чтобы информация о действиях этих персонажей была более полной, можно использовать все инструменты, которые у вас есть: от накопленного во взаимодействиях опыта до сервисов веб-аналитики и прямых контактов с аудиторией.
Обращайте внимание на реакции, ожидания, скорость принятия решений — эмоциональные проявления часто отражают реальное отношение человека к делу.
- Найти точки взаимодействия.
Зафиксируйте, как именно потенциальные клиенты встречаются с вашим каналом. Приходят ли они из поиска или по рекомендации, заходят к вам с десктопного устройства или с мобильного, предпочитают молча совершать покупки или пишут в поисках обратной связи.
Все эти ситуации и действия помогут определить точки пересечения аудитории и канала продаж — возможно, часть из них можно улучшить.
- Определить барьеры.
Барьеры — это то, что мешает вашим покупателям дойти до цели. Они могут быть любого характера: долгая загрузка ролика, сломанная ссылка, непривлекательная картинка или сомнительная карточка товара. Их объединяет негатив, который человек испытывает, взаимодействуя с вашей площадкой.
Чем больше трудностей на каждом этапе, тем выше шанс потерять клиента. Поэтому нужно найти не только сами барьеры, но и пути их преодоления.
4. Устранить барьеры.
Пункт, ради успеха которого работают остальные три. Чем больше барьеров вам удастся устранить на этом этапе, тем выше шансы на успех. В идеале путь потребителя к покупке должен быть быстрым и беспрепятственным, а опыт взаимодействия — положительным.
Лучше, если вы определите конкретные действия и сроки, в которые они могут быть реализованы. Например, если вашу аудиторию смущает внешний вид ссылок, то начать исправлять это можно сразу. А если дело в нефункциональном дизайне сайта, объем работы больше.
В итоге у вас кроме визуализации получится список задач, решение которых способно решить некоторые проблемы до старта рекламы.
Важно: если в ходе работы вы многое оптимизировали, спустя некоторое время карту придется переделать. Периодически проверяя, насколько пользователю комфортно взаимодействовать с вашей площадкой, вы лучше узнаете его самого, а себя избавите от накопления барьеров и потери заказов.
Рекламная активность конкурентов
После клиентов внимание стоит обратить на конкурентов. Их рекламная активность напрямую влияет на эффективность вашей. А еще, если конкуренты более опытные или дольше на рынке, у них наверняка есть, чему поучиться.
При анализе рекламы конкурентов можно:
- сэкономить на собственных тестах. Потому что их за свои деньги уже провели конкуренты, отсеив самые несостоятельные типы объявлений.
- найти удачные идеи. Визуалы и тексты, адаптированные под вашу аудиторию, с большой вероятностью понравится и алгоритмам, и людям, потому что похожие уже знакомы и понятны им.
- отстроиться. Если есть цель выделиться и сделать оригинальный макет, то анализ поможет избежать повторений.
- оценить рынок. Количество конкурентов, объемность и длительность их кампаний, частота обновления объявлений, реакция на них (если речь о соцсетях, где реакции на рекламные записи публичны) — все это поможет понять больше о среде, в которую вы хотите встроиться.
Большей популярностью пользуются:
- Publer — сервис мониторинга рекламы. Работает с ВКонтакте, MyTarget, Instagram, Facebook. Для разных форматов и площадок объем данных разный, но общие сведения об охватности и пользовательских реакциях доступны везде.
Бесплатные возможности сервиса ограничены, но платные тарифы не слишком затратные — цены стартуют от 499 рублей. Еще у сервиса довольно сложный интерфейс.
- Telemetr — инструмент для работы с Telegram. Позволяет отслеживать как и где рекламировались каналы, отслеживать динамику основных характеристик и получать информацию об аудитории.
В бесплатной версии есть ограничения, платный тариф на месяц стоит 1 500 рублей.
- Facebook Ads Library. Официальный инструмент Facebook. В нем можно найти все рекламные объявления, размещенные в Instagram и Facebook. Есть фильтрация по гео и возможность поиска. Пользование бесплатно.
- Spywords позволяет искать объявления конкурентов в контекстных сетях Google и Яндекс. Позволяет узнать ключевые слова, которые используют конкуренты, и посмотреть их объявления. Также умеет делать сравнение доменов и составлять их рейтинг.
Минимальная цена на подписку — 989 рублей, но при покупке стоит обратить внимание на ограничение возможностей. Для более дешевых вариантов часто недоступны популярные регионы.
Удачное комбинирование этих инструментов и вашей личной насмотренности поможет сделать актуальные материалы для рекламы и оптимизировать затраты.
Рекламные каналы: форматы, возможности и алгоритм оценки
Также при подготовке надо учесть, какие именно каналы вы планируете использовать. В контексте рекламы в интернете, актуальной для нашей ниши, их не так много:
- контекстная (она же контекстно-медийная) реклама в поисковых системах.
- таргетированная реклама в социальных сетях.
- реклама у блогеров.
У каждого из этих инструментов много возможностей и ограничений, поэтому работу каждого мы подробно описали в следующих материалах. Перед началом работы важно знать не только о настройке рекламы, но и о том, как после оценить ее эффективность.
В случае работы с блогерами работа с кабинетом и оптимизацией неактуальна — вы оцениваете результаты и корректируете свое поведение на рынке уже после выхода объявления. Поэтому дальше речь будет идти в контексте работы с рекламными кабинетами первых двух форматов.
- Прогнозировать, чтобы понимать, насколько эффективной в принципе ваша реклама может быть.
На этом этапе важно определить цели (привлечение клиентов), бюджет (на неделю, месяц, квартал) и порог окупаемости (“стоимость” привлечения клиента, которую вы готовы заплатить).
Такой подход поможет определиться с каналом и соотнести ожидания с реальностью. Важно: соотносите собственные прогнозы с ценами, которые предлагает выбранный канал. Во многих современных кабинетах есть возможность планирования расходов и установки собственных цен на охваты и заявки.
- Контролировать запуск. Делаете ли вы его сами или делегируете специалисту — контролируйте, чтобы ставки и объемы покупаемого трафика соответствовали вашим прогнозам. Иначе будет сложнее и анализировать результаты, и совершенствоваться в прогнозировании.
- Следить за “откруткой” бюджета в кабинете. И контекст, и таргет имеют в рекламных кабинетах немало статистических показателей — ориентируйтесь на них.
Если какие-то объявления откручиваются медленнее или превышают пороги по цене за результат, то вы можете смело их отключать. Это позволит перераспределить бюджет между более эффективными объявлениями. Главное не спешить — дайте алгоритмам несколько дней на отстройку, прежде чем начинать оптимизацию.
- Оценивать результаты. Важная часть механизма, которая повлияет на ваш дальнейший успех. Посмотрите, оправдались ли ваши прогнозы.
Важно составить максимально полную картинку для оценки. Поэтому учтите все: сколько денег вы потратили и сколько заработали (и какая между этими числами разница), сколько клиентов привлекли, какой канал/аудитория/объявление оказались более эффективными и так далее. Так вы поймете, какие каналы можно использовать дальше и как можно улучшить их работу.
Аукцион: как с ним работать, чтобы снижать стоимость привлечения
Реклама в интернете более подвижна в цене, чем наружная, потому что желающих показать свои объявления целевой аудитории больше. Так как аудитории часто пересекаются, а количество рекламных мест на экране конкретного пользователя ограничено — рекламные площадки используют формат аукциона. И у каждой он свой.
- Аукцион Яндекс.Директа. Стоимость кликов в Директе определяется также с помощью торгов рекламодателей. Формулы расчета там довольно сложные и подробно расписаны в Справке.
В общем смысле аукционный отбор учитывает разные параметры (установленную цену, качество аккаунта и креатива, кликабельность объявления) при сравнении объявлений-конкурентов. Чем более релевантна ваша реклама контексту страницы, тем выше шансы быть замеченными алгоритмом.
- Аукцион Google Рекламы.
У Google также есть справка, хотя отбор подходящих объявлений проще. Аукцион там проводится при каждом поиске, и чем выше попадание поискового запроса в ключевые слова вашего объявления, тем более оно конкурентоспособно.
Кроме запроса учитывается ставка, качество объявления, а также контекст, в котором находился пользователь при просмотре.
- Аукцион ВКонтакте. При настройке вы указываете цену, которую готовы заплатить за клик или тысячу показов — и эта цена участвует в гонке с ценами конкурентов. Если вы поставили цену за клик в 10 рублей, а ваш конкурент — 12, то его объявление будет в выигрыше.
Чтобы правильно рассчитать конкурентную ставку, следите за рекомендуемыми значениями. Начать можно с половины или третьей их части, а дальше постепенно повышать, пока не достигнете потолка по цене или достаточной скорости открутки.
- Аукцион Facebook и Instagram. У этих сетей сложные алгоритмы, подробности работы которых полностью не афишируются. Официальные источники утверждают, что “на аукционе побеждает та реклама, которая обеспечивает максимальную ценность и людям, и компаниям”.
Но перед показом точно оцениваются:
- ставка (вне зависимости от стратегии ее назначения)
- качество рекламы (оценки пользователей, уже взаимодействовавших с этим объявлением, содержание)
- прогнозируемые действия (оценка того, будет ли осуществлено запланированное взаимодействие)
Важно учитывать, что актуальность объявления для аудитории ценится больше, чем высота ставки.
- Аукцион MyTarget. Через MyTarget запускается реклама в Одноклассниках, ВКонтакте, Юле и других проектах Mail.ru Group. И типов аукциона там тоже доступно несколько: аукцион первой цены (побеждает большая ставка, как в ВКонтакте), аукцион второй цены (позволяет расходовать минимум денег, так как всегда использует меньшую ставку, которую позволяет конкуренция, и соблюдает установленные ограничения).
У большинства площадок есть много общего при оценке. Поэтому, чтобы работать с аукционами максимально эффективно, соблюдайте общие требования: высокое качество рекламных материалов, хороший рейтинг вашего рекламного аккаунта (отсутствие банов,жалоб, неоплат) и ставки, соответствующие рекомендуемым значениям.
Бюджет на тестовую кампанию
Когда стратегия поведения и ожидания определены, надо определиться с бюджетом. Хорошо, если на этапе прогнозирования у вас появились какие-то значения — цены за привлечение или клики, например. Но чаще всего при отсутствии опыта в нише полагаться приходится на экспертизу более опытных участников рынка и на инструменты.
Сбор информации вручную часто более эффективный, если есть публичные данные по вашей нише. Просто потому что данные точнее и с большой вероятностью затрагивают именно вашу целевую аудиторию. Часто такие инсайты по средним ценам можно получить из статей и кейсов (они легко ищутся через поисковик или по записям в социальных сетях). Еще можно получить ориентиры в специализированных группах или чатах. Вариант с личной перепиской тоже актуален, если есть установленные контакты — в противном случае маловероятно, что кто-то захочет собственными руками создавать себе конкурента в аукционе.
Если доступа к экспертизе у вас нет или вы не готовы доверять таким данным, могут помочь инструменты. Например:
- Прогноз бюджета в Яндекс. Директе. Поможет спланировать работу с контекстной рекламой в РСЯ. Для проведения расчетов нужно указать регион, параметры расчета (срок прогноза, площадки, валюту) и ключевые фразы, с которыми планируете работать. Для расчета используются статистика по актуальным объявлениям с учетом трендов и сезонности.
- Встроенные инструменты в рекламных кабинетах социальных сетей. Прогнозы по бюджету можно строить на базе рекомендуемых значений, а в кабинете Facebook есть автоматизированная оптимизация бюджета. Если для составления прогноза критически не хватает ориентиров, то начать можно с них.
- Маркетинговые формулы. Их довольно много — от сложных с десятками переменных до более простых. Многие можно найти в интернете, но самый простой вариант — заложить как стоимость привлечения 10-20% процентов от вашего среднего чека. При таком раскладе привлеченный пользователь будет окупаться, а у вас будет время оптимизировать рекламу и перенаправить освободившийся бюджет.
Чтобы реализовать отведенные на рекламу деньги максимально эффективно, внимательно следите за настройками, ограничениями по бюджету и своевременно отключайте неудачные креативы.
Рекламные материалы и настройки
Выше уже несколько раз упоминалось о том, что качество реализации сильно влияет на общую эффективность кампании. Причем и со стороны рекламных сетей, и со стороны аудитории, которая эту рекламу смотрит.
Реклама в большинстве источников состоит из трех элементов:
- таргетинги. Сами настройки, которые позволяют вычленять из общей массы именно вашу аудиторию. Обычно это фильтрация по полу, возрасту, интересам.
Важно помнить, что соцсети определяют интересы пользователей по собственным алгоритмам, поэтому настройки, сработавшие для ВКонтакте, могут оказаться бесполезными в Facebook.
- текст. Одинаково важно содержание надписей везде. И на баннерах, и в их описании, и в дополнительных строках, появляющихся в разных интерфейсах. В контекстной рекламе формулировки могут напрямую сказаться на успешности показов, а в таргетированной рекламе в Instagram и Facebook слишком большое количество текста на картинке может стать причиной отказа в публикации рекламы.
Поэтому к составлению рекламных текстов подходите с вниманием и осторожностью, чтобы не нарушить закон о рекламе и внутренние правила площадок. Лучше, если текст будет небольшим и информативным.
- визуалы. В условиях площадок, адаптированных под визуальный контент, оформление макета стало отдельным жанром. Экспериментируйте: фото товара на белом фоне при определенных настройках может быть более эффективным, чем трудоемкий дизайнерский макет. Аккуратность и информативность на первом плане. Для быстрого создания можно использовать сервисы типа Canva — там есть встроенные макеты, адаптированные даже по формату для некоторых сетей.
