С 1 сентября 2022 года вступили в силу изменения ФЗ «О рекламе», которые обязывают маркировать рекламу для российской аудитории. Основная цель этих изменений — сделать рекламный рынок прозрачным. Токен, которым маркируется реклама, содержит в себе данные о ее заказчике и исполнителе, это помогает бороться с незаконной рекламой. 

На момент составления этой статьи Роскомнадзор предписывает: нужно маркировать рекламу в Instagram и Facebook (принадлежат Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена).

Однако обращаем внимание, что не все офферы разрешают Instagram и Facebook как источники трафика. Требования к источнику трафика можно посмотреть на странице оффера. Пример: https://epn.bz/ru/offers/ali.

Все форматы попадают под этот закон: рекламные баннеры, посты, партнерские ссылки и другие популярные среди вебмастеров. Этот гайд поможет разобраться с правилами маркировки основных форматов рекламных материалов.

Основные термины 

Креатив — любой рекламный материал (кроме рассылок, push-уведомлений, теле- и радиоэфиров), созданный для привлечения внимания к рекламируемому объекту.

Оператор рекламных данных (ОРД) — специальный сервис, который собирает информацию об интернет-рекламе и передает ее в единый реестр Роскомнадзора. Операторы также присваивают токены и собирают статистику показов. 

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система учета, в которой Роскомнадзор собирает, хранит и обрабатывает данные об интернет-рекламе.

Токен — это уникальный идентификатор рекламного материала. Он выдается оператором рекламных данных (ОРД), присваивается каждому креативу и содержит в себе информацию обо всех участниках рекламной цепочки.

Что делать вебмастеру ePN в связи с новым законом

При работе с трафиком из России токены нужно получать независимо от того, в какой стране вы находитесь, какое у вас гражданство и где зарегистрирована ваша компания. От остальных условий зависят лишь данные, которые запрашивает ОРД.

Вебмастерам, которые уже сотрудничают с рекламодателями, работающими в России, или только планируют начать, нужно добавить свои налоговые и юридические данные в кабинете через ePN. Тогда токены для маркировки будут присваиваться всем новым ссылкам автоматически.

Также передавать данные в ЕРИР можно самостоятельно. Для этого подайте все данные в ePN обычным способом, а после сообщите о самостоятельной передаче через вашего персонального менеджера или техподдержку.

Как и где заполнить юридические и налоговые данные

Для этого на сайте ePN есть специальная форма. Поля в ней зависят от страны вашего резидентства или страны регистрации вашей компании и субъекта права.  

Инструкция по заполнению для: 

• юридических лиц РФ:

• В поле «Регион» укажите Россия
• В поле субъект права выберите Юридическое лицо
• Нажмите «Далее»
• В поле «ИНН» укажите ИНН компании
• В поле «Наименование компании» укажите полное название, например
• Общество с ограниченной ответственностью «Компания»
• Нажмите кнопку «Отправить»

• физических лиц РФ (в том числе самозанятых):

• В поле «Регион» укажите Россия
• В поле «Субъект права» выберите Физическое лицо 
• Нажмите «Далее»
• Заполните ФИО полностью
• В поле «ИНН» укажите ваш ИНН

• Индивидуальных предпринимателей РФ:

• В поле «Регион» укажите Россия
• В поле «Субъект права» выберите «Индивидуальный предприниматель»
• Нажмите «Далее»
• В поле «ИНН компании» введите ИНН вашего ИП
• В поле «Наименование компании» укажите наименование вашего ИП, например, Индивидуальный предприниматель Иванов Иван Иванович

• зарубежных юридических лиц:

• В поле «Регион» укажите страну регистрации вашей компании, где вы платите
• налоги
• В поле «Субъект права» выберите «Юридическое лицо» 
• В поле Tax Number/VAT Number укажите налоговый номер компании
• В поле «Наименование компании» укажите официальное название компании
• В поле «Номер телефона» укажите ваш номер телефона

• зарубежных физических лиц

• В поле «Регион» укажите страну резидентства 
• В поле «Субъект права» выберите «Физическое лицо»
• В соответствующих полях введите ФИО 
• В поле Tax Number/VAT Number укажите свой номер налогоплательщика
• В поле «Номер телефона» укажите ваш номер телефона

Как получить токен для партнерской ссылки

Партнерские ссылки создаются как обычно, но правила их использования изменились: теперь креатив должен создаваться перед публикацией, прикрепляться к реальной площадке и размещаться на ней же. 

Как только вы заполните налоговые и юридические данные, мы передадим их в ОРД, а токен добавится к вашей ссылке автоматически. Сокращенная ссылка выглядит так: https://avia.ws/6njj47?erid=5GmBfHP3

А так — креатив с токеном: https://goodsbuy.by/redirect/cpa/o/rrtkd1charpj9feax703ts0eql7w47kd/?erid=5GmBfHP3 

Также токен отобразится в разделе «Мои креативы». Там вы можете скопировать его, чтобы, например, промаркировать пост.

Рекомендуем ознакомиться с особенностями маркировки оффера AliExpress.

Как маркировать посты, баннеры и другие форматы

Каждый рекламный материал должен содержать:

• уникальный токен,
• текстовую пометку «Реклама». Использование вместо нее других формулировок (например, «на правах рекламы», «партнерский пост» или «партнерский материал») могут посчитать нарушением, 
• указание на рекламодателя и (или) сайт, страницу сайта с информацией о рекламодателе. Закон не требует указывать в рекламе ОГРН, ИНН и прочее, но из указания на рекламодателя должно быть однозначно понятно, какое именно лицо является рекламодателем. Если это невозможно сделать без ИНН, указывайте ИНН. 

Токен должен добавляться текстом в формате erid: XXX. Написания на кириллице (ЕРИД) или просто слово «Токен» (Токен: XXX) некорректны.

Пример публикации в соцсети до и после маркировки

Большинство рекламных материалов содержат ссылки, поэтому чаще всего токен добавляется именно в них. Но встречаются и другие форматы: так, например, в формате поста с картинкой токен нужно добавить поверх изображения.

А вот маркировка баннера, в случае когда ссылка для перехода по баннеру не содержит токен или это просто рекламная иллюстрация:

Если баннер кликабельный, то указывать на нем токен не нужно — в этом случае он содержится в ссылке. 

Пример кликабельного баннера до и после маркировки

В видеорекламу токен также добавляется поверх изображения или в начало ролика.

Необходимую для маркировки информацию о рекламодателе можно будет найти на странице оффера. Один из корректных способов указания на рекламодателя — полное или краткое наименование лица с организационно-правовой формой или ИНН/ОГРН. Указание только товарного знака допустимо, если он содержит полное наименование рекламодателя. Вместо указания на рекламодателя может быть размещена ссылка на сайт, где есть информация о рекламодателе, которая позволяет его однозначно идентифицировать. 

Строгих требований к размеру, форме и месту размещения пометки пока нет. Но пометка и указание на рекламодателя должны быть читаемы и заметны.

Штрафы за отсутствие маркировки

Согласно Кодексу об Административных Правонарушениях (статья 14.3, пункт 1), антимонопольная служба уже сейчас может назначить штраф до 500 000 рублей за отсутствие сведений о рекламодателе и пометки «Реклама». Пока Роскомнадзор фиксирует нарушения и собирает базу, чтобы на ее основе дополнить Кодекс, но специальные штрафы по закону о маркировке могут быть введены уже в 2023 году.

14 апреля 2023 года на обсуждение в Госдуму внесли законопроект о штрафах за нарушение правил маркировки. Он предлагает установить следующие размеры штрафов:

• до 100 000 рублей для физических лиц,
• до 200 000 рублей для должностных лиц,
• до 500 000 рублей для юридических лиц.

Обратите внимание: маркировка — обязательная часть работы с рекламой. Инструкции, гайды и помощь команды ePN призваны упростить интеграцию новых правил в вашу обычную работу.

Хотим напомнить, что Роскомнадзор может оштрафовать не только вебмастера, но и всю цепочку заказчиков рекламы. Штрафы для бизнеса высоки, поэтому велика вероятность, что рекламодатели откажутся работать с вебмастерами, не соблюдающими закон о рекламе.

Вопросы и ответы

• Кому нужно маркировать рекламу в соответствии с новым законом в РФ?

При работе с трафиком из России необходимо получать токены и заниматься маркировкой независимо вашего гражданства, места регистрации вашей компании или вашего нынешнего местоположения.

• Можно ли получать токены и маркировать рекламу самостоятельно?

Да. Для этого напишите о своем намерении в поддержку или персональному менеджеру. 

• Обязательно ли создавать новый креатив перед публикацией?

Обязательно. Для каждого нового поста нужно создавать новый креатив для маркировки. При этом допускается использовать партнерские ссылки, созданные на основе одного и того же креатива, если они будут размещаться в одном посте. 

Креатив создается в ePN строго перед публикацией, а при его создании необходимо выбрать площадку, на которой креатив будет размещен.

• Нужно ли промаркировать креативы в старых публикациях?

Мы рекомендуем по возможности добавить токен ко всем активным публикациям. В разделе «Мои креативы» у ранее созданных ссылок предусмотрена кнопка «Получить токен». После получения токена разместите его в своей ранней публикации, отредактировав ее.

• Что делать, если в одной публикации рекламируется сразу несколько офферов?

Нужно упомянуть все офферы в маркировке. 

• Нужно ли добавлять маркировку в личных сообщениях в Telegram? 

Реклама в Telegram не требует маркировки, если соцсеть используется в качестве мессенджера для обмена сообщениями в частном порядке. Если Telegram используется для донесения информации широкому кругу пользователей (например, через Telegram-каналы), то такая реклама подпадает под действие Закона о рекламе и требует маркировки.