Маркировка, реестр, токены: как вебмастеру работать с изменениями в законе «О рекламе»
С 1 сентября 2022 года вступили в силу изменения ФЗ «О рекламе», которые обязывают маркировать рекламу для российской аудитории. Рекламные баннеры, посты, партнерские ссылки и другие популярные среди вебмастеров форматы попадают под этот закон.
Основная цель этих изменений — сделать рекламный рынок прозрачным. Токен, которым маркируется реклама, содержит в себе данные о ее заказчике и исполнителе — это помогает бороться с незаконной рекламой. Вместе с этими данными планируется собирать и информацию о стоимости рекламы.
Для вебмастеров и бизнеса это значит, что теперь информацию о рекламе необходимо подавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через любого оператора рекламных данных (ОРД). Ниже разбираем, что и как маркировать, где взять токен и как эти процессы интегрированы в ePN.
Что и как маркировать?
Любая реклама, рассчитанная на российскую аудиторию, должна быть промаркирована. Эта обязанность распространяется как на резидентов, так и на нерезидентов РФ.
На момент составления этой статьи маркировке не подлежит только реклама из запрещенных социальных сетей (Instagram и Facebook, принадлежащие запрещенной компании Meta).
Для всех остальных площадок требования по маркировке едины. Каждый рекламный материал должен содержать:
- уникальный идентификатор креатива — токен;
- текстовую пометку «Реклама». Синонимы — например, «на правах рекламы» или «партнерский материал» — использовать не стоит, их могут посчитать нарушением;
- указание рекламодателя. Из указания должно быть однозначно понятно, кто именно является рекламодателем, но в законе нет строгих требований по наличию в тексте ОГРН, ИНН и прочего. Если идентифицировать рекламодателя без них невозможно — добавить придется, но также в качестве указания подойдет полное или краткое наименование лица с организационно-правовой формой (ООО «Ромашка»), товарный знак или ссылка на сайт, где есть полная информация о рекламодателе.
Такая маркировка должна быть заметна и читаема, но конкретных требований к ее виду (форме, размеру, расположению) в законе пока нет.
Кто и как будет передавать данные?
Обязанности по передаче данных может выполнять как заказчик рекламы, так и исполнитель. Чтобы вебмастерам было проще работать по новым правилам, ePN берет передачу данных ОРД на себя.
Вебмастерам остается предоставить данные о площадке, промаркировать и разместить рекламу согласно закону. Получить токен для маркировки и подать информацию о площадке можно будет через кабинет ePN.
При этом возможность получать токены и передавать данные ОРД самостоятельно у вебмастеров также останется. Чтобы получить всю нужную для этого информацию, достаточно сообщить о самостоятельной передаче через аккаунт-менеджера или техподдержку. При этом в кабинете ePN будут нужны только данные о площадке, токен получать не нужно.
Как изменится процесс работы?
В привычных процессах перемен не так много:
- изменился процесс размещения рекламного материала и получения партнерской ссылки;
- добавилась маркировка самого рекламного материала;
- добавилась необходимость получать токены. Чтобы помечать уникальным токеном каждый рекламный материал, нужно на каждый рекламный материал генерировать отдельный креатив через кабинет вебмастера. Если партнерские ссылки генерируются на базе креативов, допускается использование общего токена для нескольких партнерских ссылок, размещаемых в одном посте.
Токен нужно получить до публикации рекламы. Но учитывая, что в ePN для этого уже реализована интеграция с ОРД, долгим получение не будет.
Появится и полностью новый процесс: обновление размещенной рекламы в случае изменений в цепочке заказчиков. В ePN предусмотрено автоматическое обновление токенов по креативам, за вебмастерами остается обновление материалов, по которым идут лиды.
Еще появится процесс обновления информации о вебмастере в случае смены им юридического лица. Сделать это нужно будет до получения выплаты, а все подробности можно узнать из инструкции по получению токена.
Подача данных и получение токена в кабинете ePN
Напомним, токен — это уникальный идентификатор. Он выдается оператором рекламных данных (ОРД) и присваивается каждому креативу. Процесс получения токена в кабинете ePN выглядит так.
Внесение налоговых и юридических данных. В кабинете ePN для сбора этих данных появится специальное модальное окно. Туда нужно внести юридические и налоговые данные, которые будут переданы в ОРД. Если уже заполненные данные понадобится изменить, сделать это можно через техподдержку.
Присвоение токена креативам. Креативы создаются как обычно, но правила их использования изменились: теперь креатив должен создаваться перед публикацией, прикрепляться к реальной площадке и размещаться на ней же. Токены будут присваиваться всем новым креативам автоматически.
Дополнительно стоит выделить немного времени и обновить старые креативы, которые продолжают работать. У каждого из них будет кнопка «Присвоить токен», а сам токен можно будет посмотреть в креативе.
Публикация. На этом этапе креативу уже присвоен токен, а в партнерскую ссылку он будет добавлен автоматически. Материалы готовы к публикации.
После внесения юридических и налоговых данных токены будут присваиваться всем новым креативам автоматически. На момент написания статьи этих действий достаточно, чтобы соблюдать закон «О рекламе».
Система маркировки рекламы подразумевает передачу информации не только о рекламном материале, но и об оплате его размещения. И хотя доступ к этим данным получит в том числе и налоговая инспекция, для подавляющего большинства вебмастеров, которые отчитываются перед налоговыми органами РФ или не являются резидентами РФ, изменится только формат размещения рекламы и получения партнерской ссылки через ePN.
Для вебмастеров-резидентов РФ, которые зарабатывают на рекламе внутри страны, но не отчитываются перед налоговой, новые правила — прямое показание к «легализации». Инспекция может узнать о вашем доходе из реестра интернет-рекламы и инициировать проверку. Суммы штрафов и простой рекламных площадок обойдутся дороже, чем налоги для самозанятых или юридических лиц.
Риски при отказе от маркировки и передачи данных
За размещение рекламы без маркировки закон предусматривает штрафы:
- от 2 000 до 2 500 рублей для физических лиц,
- от 100 000 до 500 000 рублей для юридических лиц.
При этом Роскомнадзор может оштрафовать не только вебмастера, но и всю цепочку заказчиков такой рекламы. Штрафы для бизнеса высоки, поэтому велика вероятность, что рекламодатели откажутся работать с вебмастерами, не соблюдающими закон о рекламе. Чтобы избежать таких рисков для проекта, ePN оставляет за собой право блокировать выплаты и рекламу вебмастеров, работающих без маркировки.
Креатив — любой рекламный материал (кроме рассылок, уведомлений, теле- и радиоэфиров), созданный для привлечения внимания к рекламируемому объекту.
Оператор рекламных данных (ОРД) — специальный сервис (например, «МедиаСкаут» от МТС или «Лаборатория разработки» от Сбера), который собирает информацию об интернет-рекламе и передает ее в единый реестр Роскомнадзора. Операторы также присваивают токены и собирают статистику показов.
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система учета, в которой Роскомнадзор собирает, хранит и обрабатывает данные об интернет-рекламе.
Токен — это уникальный идентификатор рекламного материала. Он выдается оператором рекламных данных (ОРД), присваивается каждому креативу и содержит в себе информацию обо всех участниках рекламной цепочки.